Изучение возможностей предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам: I. Производство. A. Объем, структура, темпы производства. B. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента. C. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования. D. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. E. Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры. F. Экология производства. II. Распределение и сбыт продукции A. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. B. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. C. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. D. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта. III. Организационная структура и менеджмент A. Организация и система управления. B. Количественный и профессиональный состав работников. C. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. D. Уровень менеджмента. E. Фирменная культура. IV. Маркетинг A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта. B. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. C. Нововведения. D. Коммуникационные связи и информация. E. Маркетинговый бюджет и его исполнение. F. Маркетинговые планы и программы. V. Финансы A. Финансовая устойчивость и платежеспособность. B. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам). C. Собственные и заемные средства и их соотношение. Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы. Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система. Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: • по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход); • по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода), • по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях); • по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей). Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия: • местонахождение предприятия; • степень известности (имидж); • фирменный стиль; • отзывы, рекомендации, процент рекламаций; • новизна и обновляемость продукции; • производственный потенциал; • гибкость производства; • технологическое оборудование; • длительность изготовления; • качество продукции; • конструкторский потенциал; • уровень и объем НИОКР; • использование «ноу-хау», • приоритет в патентовании, • методы и организация сбыта; • квалификация партнеров по сбыту, • сервисные услуги и обеспечение запасными частями, • уровень и объем доходности (оборота), • программа производства и сбыта, • покупательский потенциал, • персонал, • система руководства, • уровень расходов, • производительность, • финансовый потенциал.