Мировой рынок рекламы. Особенности, состояние, тенденции

Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих “стыковку” с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран “большой тройки” - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны – Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи – Объединенная Германия. Трудности со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные, порой непосильные средства на модернизацию производства. В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем становится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратится астрономические суммы, которые растут с беспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это- показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Повышательную тенденцию показывают кривые, характеризующие динамику отчислений практически на все средства на распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы. В США в 1986 г. расходы на рекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардный рубеж, а 1991 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было затрачено на вооружение. В табл.5 приведены данные, показывающие динамику этих расходов. Если рассматривать рекламную деятельность комплексно, включая все виды маркетинговых коммуникаций, то общая картина расходов, дифференцированных по отдельным элементам, выглядят следующим образом: Годы Расходы, млрд. ам. $. Прирост, % США Другие страны США Другие страны 1984 87,8 58,6 15,8 0,7 1985 94,8 63,3 7,9 8,1 1986 102,1 79,8 7,7 26,1 1987 109,7 102,9 7,4 29,0 1988 118,1 121,4 7,7 18,0 1989 123,9 130,5 5,0 7,5 1990 129,5 144,6 3,8 10,7 1991 132,6 153,5 3,1 6,1 Табл.5 динамика расходов на рекламу в средствах массовой информации в США и других странах мира. показатели США Вели-коб-рита-ния Фран-ция Гер-мания Япо-ния Ос-таль-ные стра-ны Ито-го Реклама в СМИ 129 14,8 10,3 12,7 34,2 64,0 265 Паблик рилейшнз 14,1 1,7 0,6 0,8 3,2 1,2 21,6 Маркетинго-вые рек-ламные ис-следования 2,4 0,8 0,5 0,5 0,6 1,6 6,4 Другие виды рекламы Графические работы и дизайн 17,2 5,6 1,4 1,7 7,0 2,4 35,3 Мотивация на местах продажи 2,6 0,7 0,2 0,4 0,8 1,2 5,9 Сейлз промоушон 139 16,0 9,9 10,8 37,7 58,0 271,4 Аудиоведе-ние 3,0 0,7 0,5 0,6 0,7 1,0 6,5 Прямые рекламные коммуникации в сфере: Недвижимости 1,2 0,2 0,1 0,3 0,6 0,4 2,8 Финансов 1,4 0,5 0,1 0,2 0,7 0,1 3,0 Этнической 1,4 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 2,1 Общественной деятельности 5,1 1,2 0,4 0,5 1,2 0,5 8,9 Почтовой рассылки 23,7 4,5 2,2 2,9 7,4 9,6 50,3 Набор рабо-чей силы, солдат и т.д. 4,2 0,6 0,2 0,7 0,9 1,3 7,9 Здравохране-ние 3,7 0,7 0,4 0,5 1,0 0,6 6,9 Всего: 348,5 48,2 26,9 32,7 96,1 142,1 694,5 Табл.6 Расходы на информационные и маркетинговые коммуникационные услуги в зарубежных странах в 1990 г.(млрд. ам. $) Показательны отношения расходов на рекламу к валовому национальному продукту промышленно развитых стран и годовые расходы на рекламу, отнесенные на душу населения. В 1990 г. эти показатели составили: Страна Доля в ВНП, % Расходы на рекла-му на душу насе-ления, ам. $./год США 2,7 450,5 Великобритания 1,7 180,6 Канада 1,5 211,9 Испания 1,4 112,9 Австралия 1,3 187,5 Зап. Германия 0,9 164,2 Япония 0,9 223,3 Бразилия 0,7 14,1 Франция 0,7 120,9 Италия 0,6 76,4 Табл.7 Отношение расходов на рекламу к ВНП и расходы на рекламу на душу населения в промышленно развитых. Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. В следующей табл.8, (график №5) Представлены данные по рынку США. 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1,00 1,06 1,10 1,20 1,28 1,30 Табл.8 Рост соотношения расходов на рекламу и ВНП в США в период 1980-1990 г.г., % Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9% больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта. Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу. В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость- плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний.